Se le pregunta a la activista de la comunidad LGBT+ Beatriz Cravioto sobre la diferencia entre diversidad e inclusión en los negocios. “Diversidad es que nos inviten al baile; inclusión es que nos saquen a bailar”, comenta.
No basta pintar de vez en cuando un arcoíris en las fachadas de los negocios, sino que hay que ir todavía mucho más allá.
Esta diferencia significa integrar en todos los procesos corporativos a las comunidades diversas, y a partir de ellas generar valor en los negocios, coinciden expertos.
La también directora general de Ella International Lesbian Festival México –evento enfocado en la celebración de la disidencia del género- explica que la inclusión desde los negocios pasa por abrir sus prácticas y cultura hacia un mundo más diverso del que era cuando comenzaron.
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“Necesitamos deconstruirnos y eso es lo más complicado, desaprender lo que ya tenemos tatuado que es por ejemplo lo binario. Tengo 15 años con el cabello corto y siempre (en los negocios a los que voy) me dicen joven, caballero o brother”.
Para Marcela Monge, directora global de operaciones Queer Destinations, no basta con buenas intenciones o discursos ocasionales, resulta necesario para las empresas hacer pública su intención de incluir a la comunidad LGBT+ a la hora de hacer negocios.
La empresa que representa se dedica a acreditar con su sello a empresas turísticas en diez países del mundo, incluido México, en materia de diversidad e inclusión. Esto para brindar un mejor servicio a sus clientes así como para convertirse en un lugar de trabajo completamente inclusivo.
Queer Destinations analiza las prácticas corporativas en la materia y emprende programas educativos sobre las realidades de la comunidad LGBT+, sus hábitos de consumo y necesidades especiales, como la seguridad.
Esta consultoría -explica- les ayuda a pensar modos “fuera de la caja” en los que puedan desafiar la heteronormativa.
Luego de su asesoría las empresas aprenden sobre la importancia de los pronombres correctos, baños neutrales, uniformes adecuados para los trabajadores, y en general buenas prácticas. Crean productos específicos para la comunidad LGBT+, campañas, o incluso crean brigadas o consejos dentro de los departamentos de recursos humanos para el desarrollo de esta cultura.
“Vienen a nosotros los tomadores de decisiones en las empresas y nos refieren que no saben cómo tratar a la comunidad como cliente o como empleados”.
“Son horas de consultoría en sus manuales internos y los departamentos de recursos humanos para poder hacerlos dar un vuelco”.
Según refiere la experta, el principal reto al que se enfrenta el equipo global de Queer Destinations por parte de las empresas que no han migrado a un modelo de inclusión es el miedo a ser encajonado en el mercado queer.
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Para sortear este bloqueo -explica- se busca explicar que una cultura que abraza la diversidad y facilita la inclusión es parte de su agenda de responsabilidad social.
“La idea no es que tengan colgada una bandera gay en la entrada, sino que se puedan crear lugares seguros de no discriminación para la interacción de toda la sociedad en un mismo lugar”.
Una acreditación como la de Queer Destinations -explica- es un ejercicio de comunicación al público en el que se pone en primer plano todo un plan corporativo de establecer un ambiente diverso e inclusivo.
Además, es una estrategia obvia de negocios. Al momento Queer Destinations ha impactado a 10 mil trabajadores mediante la asesoría en sus centros de trabajo.
Uno de los egresados de más alto perfil de este programa es Hotel W Ciudad de México, parte de la cadena global Marriot Hotels.
Reiner Weinberg, su director general, explica que esta acreditación obtenida desde hace un par de años representa un diferenciador estratégico para su hotel, ubicado en Reforma en la capital del país, uno de los corredores turísticos más importantes de una de las economías más grandes de Latinoamérica.
“En esta parte (la inclusión y diversidad) creo que tenemos una ventaja competitiva, en cómo operamos hacia la comunidad y cómo promocionamos nuestras activaciones.
“Todo esto es de la manera más natural posible, nada es forzado que creo que hoy en día es lo que está pasando con la competencia”.
Según explica Reiner, la inclusión dentro del W no se limita a un discurso hacia los turistas. En el caso del hotel, se capacitó al personal en el mejor trato hacia la comunidad LGBT+ y sobre todo “hacer un cambio de cultura”.
Esto se extiende hasta los procesos de reclutamiento del hotel. La empresa hace un esfuerzo consciente para contratar al mayor número de personas de la comunidad posibles en todas su áreas para beneficiarse de su particular punto de vista además de su probada experiencia.
“Queremos rodearnos de la gente más diversa posible cuando reclutamos porque de ellos tenemos que aprender y son ellos quienes generan estas ideas para fomentar ventajas competitivas, (…) el hotel tiene 18 años y son ellos los que vienen a refrescarlo”.
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Sólo la semana pasada el Hotel lanzó la primera de varias mesas de discusión sobre temas LGBT+ a las que llamó “Queer Me Out”.
Las consecuencias más relevantes en términos de negocios para Reiner han venido por el lado de un incremento de la exposición y la publicidad boca en boca, que en consecuencia se han traducido en mayores ventas.
Este segmento de la población es conocido por un poder adquisitivo así como educativo mayor al del resto de la población, lo que le ubica como sujetos de consumo atractivos para todas las ramas de la economía.
De acuerdo con la firma de inversión especializada en negocios queer LGBT Capital, se estima que el poder adquisitivo de la comunidad en todo el mundo asciende a los 3.9 billones de dólares anuales, con una población global estimada de 371 millones.
Esto le ubicaría como una de las principales economías del mundo si la comunidad LGBT+ fuese una nación.
Por ejemplo se estima que en pre-pandemia el mercado turístico LGBT+ estaba creciendo anualmente 10 por ciento, cuando la industria en general apenas lo estaba haciendo en 3 por ciento.
Sin embargo de acuerdo con Laurence Bernstein, mercadólogo, autor y conferencista especializado en mercados LGBT+, es importante que las empresas comprendan que los miembros de esta comunidad no quieren ser “dirigidos” o “alcanzados” por las marcas, sino que desean ser adoptados, seducidos, sorprendidos y conectados.
Estos no pagarán más por un producto sólo porque tiene gay friendly en la etiqueta, refiere el experto en una presentación de su compañía de marketing Protean Strategies para sus clientes.
En la teoría del marketing, por ejemplo, se ha acuñado el término “Queer Bating” para describir una práctica manipuladora de usar lo gay o diverso para generar publicidad.
“La verdad ha sido una gran inversión (apostar por la inclusión verdadera) y que la volvería hacer con los ojos cerrados porque atrae a la comunidad, la palabra se esparce de que aquí la gente es diferente y nunca se sintieron incómodos”, dice Reiner.
De acuerdo con Marcela Monge, esto por supuesto no se limita a la hospitalidad. Representantes de otras industrias fuera de la turística se han acercado a Queer Destinations para que se les asesore en la misma materia: bancos, salud, educación.
Es cuestión de tiempo -explica- para que se empiecen a acreditar centros de trabajo en todas las ramas de la economía en materia de diversidad e inclusión como hoy se hace en temas de impacto ecológico.
“La empresa está trabajando para llegar a otras industrias, nos lo están exigiendo. Abrimos México, España, acabamos de estar en Amsterdam y vamos a estar en Nueva York, no esperábamos llegar a tantos países en sólo un año.
“Ya tenemos el método para la inclusividad, sólo hace falta tomarnos el tiempo para ver cómo se integra en cada industria”.
Según refiere Marcela, más allá del paradigma de ser un país latino y católico, se aprecia en México un gran avance de esta nueva sensibilidad al interior de las empresas.
En su experiencia, aun así sean empresas familiares, los tomadores de decisión están interesados en ponerse al tanto con los más recientes avances socioculturales.
Reiner coincide. A pesar de la creencia de México como un país conservador -dice- su apertura hacia la comunidad LGBT+ en la industria de la hospitalidad viene de años atrás; sin embargo era necesario profesionalizarla e integrarla a las prácticas institucionales.
“Me impresiono a veces de México, tenemos acá (en el W) a gente de 50 años pero que es completamente abierta a la comunidad, personalmente no sentí resistencia al cambio a la implementación de una cultura de la inclusión”.
“Hay un camino muy largo por recorrer, hay muchas empresas que son reconocidas como friendly, pero también hay mucha discriminación aún”, finaliza Marcela.
